Вам нужно срочно написать пост для социальной сети? А может, возникла более сложная задача: вести сообщество для компании или бренда? Тогда таких постов потребуется много — придется писать регулярно, а главное, интересно, увлекательно, в разных стилях. С чего начать? Как определить интересы аудитории? Как составить текст, чтобы получилось лаконично и содержательно? Ой, еще нужно придумать заголовок! Как правильно оформить пост и при этом не нарушить правила социальной сети? Как оценить эффективность публикации? Стоп, а о чем вообще писать, какую тему выбрать? Столько вопросов, голова идет кругом… Если вы узнали себя, эта книга даст вам все необходимые ответы. Она подскажет, как избежать распространенных ошибок, и на наглядных примерах объяснит практические приемы создания ярких, эффективных и востребованных постов.
Вы узнаете:
- Как выбрать tone of voice и провести конкурентный анализ
- Как оценить целевую аудиторию и найти с ней общий язык
- Какой инструментарий помогает в работе автора
- Чем отличаются стили и жанры постов, и как правильно их выбрать
- Какие типы контента подходят в разных случаях и в разных соцсетях
- Как писать эффективные продающие посты
- Что такое сторителлинг и как рассказывать читателям увлекательные истории
- Как составлять цепляющие заголовки
- Как редактировать тексты и избегать ошибок
- Что такое медиапланирование, где искать новые темы и источники вдохновения
В доступной и понятной форме, на наглядных примерах рассказывается об этапах работы над постами для наиболее популярных социальных сетей: В Контакте, Facebook, Instagram, Одноклассники, а также для площадок Яндекс.Дзен и Telegram. Даны рекомендации по оценке целевой аудитории, определению ее интересов, проведению конкурентного анализа и выбору tone of voice. Приведены подробные сведения о жанрах и стилях, используемых при написании текстов в социальных сетях, рассмотрены различные типы контента. Отдельные главы посвящены написанию продающих постов, приемам и практике сторителлинга, составлению эффективных заголовков. Дан обзор полезного инструментария, применяемого в работе копирайтера. Приведены советы по редактированию текстов, подробные «списки проверки» для выявления наиболее характерных ошибок перед публикацией. Рассматриваются методы медиапланирования, выбора тем для постов, приводятся примеры контент-плана для сообществ в социальных сетях.
Об авторе
Валентин Холмогоров — автор 48 книг и более 400 публикаций в печатных СМИ, соавтор Сергея Лукьяненко, преподаватель, IT-журналист и блогер. В течение 8 лет трудился копирайтером и техническим писателем в одной из ведущих российских IT-компаний. Получил звание почетного профессора в Санкт-Петербургской Академии философии, экономики и права, где выступал с лекциями и обучал слушателей основам интернет-маркетинга. В настоящее время работает редактором в популярном журнале «Хакер».
Для чего читать эту книгу?
В этой книге максимально подробно, с большим количеством практических примеров рассмотрены следующие темы.
Особенности и различия социальных сетей в плане публикации в них контента.
Все соцмедиа имеют свои отличительные черты — численность и демографический состав аудитории, предпочитаемый ею контент, и наиболее востребованные форматы. Без знания этих особенностей невозможно удовлетворить потребности пользователей и, соответственно, достичь поставленных целей. Очень важно выбрать правильный стиль и тон постов, оценить свою целевую аудиторию, хорошо изучить ее предпочтения и интересы.
Техническая реализация публикаций в различных соц. сетях.
Разные социальные сети накладывают собственные технические ограничения на формат, содержание и оформление постов. Все они предлагают различные инструменты для работы с контентом: хештеги, функции ретаргетинга, отложенного постинга, различные инструменты медиапланирования. Правильное использование этого инструментария позволит избежать наиболее грубых ошибок и даст вам огромное преимущество перед теми, кто не задействует его в своей работе.
Методы создания контента.
С чего начать написание поста? Из каких этапов состоит работа над текстом? Что такое Hight-concept и Low-concept? Для чего нужна матрица реагирования, и как избежать «выгорания контента»? Какова идеальная структура, длина и заголовок поста? Что такое охват и как его вычислить? Ответы на все эти вопросы вы найдете на страницах этой книги.
Выбор формы и жанра материала.
Одну и ту же информацию можно изложить несколькими разными способами — для разной аудитории или для достижения разных целей, для получения разного отклика от читателей или просто с целью придать посту разные интонации. В этом разделе мы научимся применять соответствующие приемы для достижения максимально эффективного результата. Научимся различать и правильно использовать жанры и форматы публикаций, узнаем, что такое «трансформация клиента», выясним, как использовать конфликт (в хорошем смысле этого слова!) для написания текстов.
Приемы работы с текстами.
Текст не рождается сам, его нужно создавать, как художник создает картину — отдельными мазками. Но сначала нужно научиться правильно держать кисть и смешивать краски. Вы узнаете, что такое эмоциональные триггеры, какие лексические средства лучше всего использовать для достижений той или иной цели, как применять стилистические фигуры и тропы, и использовать иные приемы подачи информации.
Основы редактуры.
Мало написать хороший текст: чтобы он стал по-настоящему качественным, его нужно отредактировать. Какие ошибки чаще всего допускают авторы публикуемых в соцмедиа постов? Как их выявить и исправить? Что такое «единство структуры», и как ее соблюсти? Необходим ли факт-чекинг? Ответы на все эти вопросы вы найдете в данном разделе книги.
Медиа-планирование.
Если вы уже пробовали публиковать контент в соцсетях, то наверняка сталкивались с ситуацией, когда срочно нужно что-то написать… но не о чем. Откуда брать идеи, как придумать тему поста? Для этого существует так называемая «матрица контента», а также другие полезные способы пробудить свое творческое начало. И я научу вас ими пользоваться. Заодно мы разберем, как составлять медиа-план и зачем это нужно.
Составление заголовков.
Как корабль назовешь, так он и поплывет. То же самое касается текстов. Придумать звучный, короткий, но емкий и привлекательный заголовок — это целое искусство. И мы будем ему учиться.
Сторителлинг — истории, которые мы любим.
Читатели любят интересные истории, а социальные сети — пожалуй, лучшее место, чтобы их рассказывать. Как написать увлекательную историю? Да очень просто: нужно продумать ее тему и структуру, выбрать героя, стилистику, и правильно расставить акценты. Это если кратко. А полностью историю про сторителлинг я расскажу в соответствующей главе.
Продающие посты.
Очень часто в социальных сетях и на сайтах нужно что-то продать. Для этого пишут продающие посты. Это тоже отдельный жанр, требующий внимания, навыка и творческого подхода. В этой главе мы сформулируем УТП, (а заодно узнаем, что это такое), научимся определять ценности продукта и потребности аудитории, изучим формулы продающих постов, разберем, как формируется цепочка принятия решения, а на ее основе — воронка продаж. Выясним, как строится работа с возражениями читателя, как пишется нативная и интегрированная реклама.
Вовлекающий и развлекательный контент.
Социальные сети — это сайты, куда люди ходят, чтобы развлекаться, а не покупать. Поэтому чтобы заодно им что-нибудь продать, нужно предложить им интересный развлекательный и вовлекающий контент. Мы разберем, как он создается, что такое имиджевый и ситуационный контент, и как использовать в своих постах геймификацию.
Черно-белый PR.
Паблик рилейшнз, или связи с общественностью — смежная с контент-маркетингом дисциплина, поэтому приемы PR вполне можно использовать при создании текстов и работе с массовой аудиторией. Мы подробно рассмотрим эти приемы и узщнаем, как применять их в работе.
Но главное — это практика! Все представленные в книге теоретические выкладки подкреплены реальными примерами, которые показывают, как использовать полученные знания и приемы на деле.
Рекомендации специалистов
Это издание четко и структурировано отвечает на 4 главных вопроса: как писать, редактировать, оформлять, и как выкладывать контент в социальных сетях. Книга асфальтовым катком проехалась по многообразию посвященных копирайтингу изданий, курсов и мастер-классов, поскольку не просто излагает нужную информацию строго по делу. Она приправлена хорошей щепоткой юмора и читается на одном дыхании. Автор приводит много практических примеров; краткое повторение пройденного в конце разделов позволяет уложить в голове полученные знания в понятную систему.
Инна Новожилова, автор бестселлера «SMM: эффективное продвижение в соцсетях. Практическое руководство», основатель и генеральный директор рекламного агентства Createrra
Оглавление
Предисловие…………………………………………………………………………………………….. 7
Для чего читать эту книгу?…………………………………………………………………………………………………………. 8
Для кого эта книга?……………………………………………………………………………………………………………………. 10
Давайте знакомиться!………………………………………………………………………………………………………………… 11
Если хочется большего……………………………………………………………………………………………………………… 16
ГЛАВА 1. Контент решает……………………………………………………………………… 17
Откуда что взялось?…………………………………………………………………………………………………………………… 18
Сравнение социальных сетей…………………………………………………………………………………………………… 21
Facebook……………………………………………………………………………………………………………………………… 21
Instagram…………………………………………………………………………………………………………………………….. 23
«ВКонтакте»……………………………………………………………………………………………………………………….. 24
«Одноклассники»……………………………………………………………………………………………………………….. 25
Twitter………………………………………………………………………………………………………………………………….. 26
«Дзен»………………………………………………………………………………………………………………………………….. 27
Telegram………………………………………………………………………………………………………………………………. 29
Выводы……………………………………………………………………………………………………………………………….. 30
Вместе весело шагать………………………………………………………………………………………………………………… 31
Для кого мы пишем?…………………………………………………………………………………………………………………… 32
Tone of voice……………………………………………………………………………………………………………………………….. 35
Конкурентный анализ……………………………………………………………………………………………………………….. 38
Что мы узнали в этой главе?……………………………………………………………………………………………………… 40
ГЛАВА 2. Дело техники, или Техническая реализация публикаций в различных социальных сетях 41
«ВКонтакте»……………………………………………………………………………………………………………………………….. 42
«Одноклассники»……………………………………………………………………………………………………………………….. 44
Facebook……………………………………………………………………………………………………………………………………… 45
Instagram…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 49
Twitter………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 51
«Дзен»………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 51
Telegram………………………………………………………………………………………………………………………………………. 52
Что мы узнали в этой главе?……………………………………………………………………………………………………… 54
ГЛАВА 3. Полезный инструментарий для автора контента……………………. 55
Хештеги………………………………………………………………………………………………………………………………………. 56
Отложенный постинг…………………………………………………………………………………………………………………. 60
«ВКонтакте»……………………………………………………………………………………………………………………….. 61
«Одноклассники»……………………………………………………………………………………………………………….. 61
Facebook и Instagram…………………………………………………………………………………………………………. 62
Twitter………………………………………………………………………………………………………………………………….. 64
«Дзен»………………………………………………………………………………………………………………………………….. 64
Telegram………………………………………………………………………………………………………………………………. 64
Кросспостинг……………………………………………………………………………………………………………………………… 66
Что мы узнали в этой главе?……………………………………………………………………………………………………… 68
ГЛАВА 4 Как куется контент?……………………………………………………………….. 69
Три этапа работы………………………………………………………………………………………………………………………. 70
Структура поста………………………………………………………………………………………………………………………… 71
Объем поста……………………………………………………………………………………………………………………………….. 72
Самые важные вопросы…………………………………………………………………………………………………………….. 72
Трансформация читателя………………………………………………………………………………………………………….. 75
High-концепт и питчинг……………………………………………………………………………………………………………… 76
Конфликт — это здорово!…………………………………………………………………………………………………………. 77
Говорите на одном языке………………………………………………………………………………………………………….. 78
Фишки…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 79
Что мы узнали в этой главе?……………………………………………………………………………………………………… 80
ГЛАВА 5. Читать подано! О стилях и жанрах………………………………………… 81
Жанры на службе копирайтера……………………………………………………………………………………………….. 82
Сообщение, новость…………………………………………………………………………………………………………… 82
Анонс…………………………………………………………………………………………………………………………………… 82
Рецензия и отзыв…………………………………………………………………………………………………………………. 83
Репортаж…………………………………………………………………………………………………………………………….. 83
Аналитика, экспертиза………………………………………………………………………………………………………. 83
Вопрос-ответ………………………………………………………………………………………………………………………. 83
Обзор…………………………………………………………………………………………………………………………………… 84
Интервью…………………………………………………………………………………………………………………………….. 84
Комментарий………………………………………………………………………………………………………………………. 84
Рейтинг………………………………………………………………………………………………………………………………… 85
Эксперимент……………………………………………………………………………………………………………………….. 85
Фельетон……………………………………………………………………………………………………………………………… 85
Итого……………………………………………………………………………………………………………………………………. 85
Текст на стиле…………………………………………………………………………………………………………………………….. 87
Что мы узнали в этой главе?……………………………………………………………………………………………………… 90
ГЛАВА 6. Типы контента………………………………………………………………………. 91
Развлекательный контент………………………………………………………………………………………………………….. 92
Вовлекающий контент………………………………………………………………………………………………………………. 94
Информационный контент………………………………………………………………………………………………………. 101
Репутационный (имиджевый) контент…………………………………………………………………………………… 103
Пользовательский контент……………………………………………………………………………………………………… 103
Вижу цель…………………………………………………………………………………………………………………………………. 104
Что мы узнали в этой главе?…………………………………………………………………………………………………… 105
ГЛАВА 7. Продай мне эту ручку! или Продающий контент…………………. 107
Что такое продающий контент?……………………………………………………………………………………………… 108
Формируем УТП………………………………………………………………………………………………………………………. 110
Типичные ошибки…………………………………………………………………………………………………………….. 114
Как сформировать УТП?…………………………………………………………………………………………………. 115
Продающие посты…………………………………………………………………………………………………………………… 116
Формулы продающих постов…………………………………………………………………………………………………. 118
ПОД-ПОП………………………………………………………………………………………………………………………….. 118
AIDA………………………………………………………………………………………………………………………………….. 119
ACCA…………………………………………………………………………………………………………………………………. 120
PMPHS………………………………………………………………………………………………………………………………. 121
4Р……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 122
4U………………………………………………………………………………………………………………………………………. 123
FAB……………………………………………………………………………………………………………………………………. 123
BAB……………………………………………………………………………………………………………………………………. 123
А FOREST и 4С…………………………………………………………………………………………………………………. 124
Что мы узнали в этой главе?…………………………………………………………………………………………………… 125
ГЛАВА 8. Сторителлинг: истории, которые любят……………………………….. 127
Что такое сторителлинг?…………………………………………………………………………………………………………. 128
Структура истории………………………………………………………………………………………………………………….. 128
Вступление (лид)……………………………………………………………………………………………………………… 130
Содержательная часть…………………………………………………………………………………………………….. 134
Выводы……………………………………………………………………………………………………………………………… 139
Полезные приемы…………………………………………………………………………………………………………………….. 139
Что мы узнали в этой главе?…………………………………………………………………………………………………… 140
ГЛАВА 9. Искусство заголовка……………………………………………………………. 141
Типы заголовков………………………………………………………………………………………………………………………. 142
Магические числа……………………………………………………………………………………………………………………. 146
Двусоставные заголовки…………………………………………………………………………………………………………. 147
Принцип шести шляп……………………………………………………………………………………………………………….. 148
Полезные советы……………………………………………………………………………………………………………………… 149
Что мы узнали в этой главе?…………………………………………………………………………………………………… 150
ГЛАВА 10. Полезные писательские приемы………………………………………… 151
Эмоциональные триггеры……………………………………………………………………………………………………….. 152
Стилистические фигуры и тропы……………………………………………………………………………………………. 156
Эпитет……………………………………………………………………………………………………………………………….. 156
Метафора………………………………………………………………………………………………………………………….. 156
Сравнение…………………………………………………………………………………………………………………………. 157
Аллегория…………………………………………………………………………………………………………………………. 157
Гипербола…………………………………………………………………………………………………………………………. 158
Литота……………………………………………………………………………………………………………………………….. 158
Олицетворение…………………………………………………………………………………………………………………. 158
Ирония и сарказм……………………………………………………………………………………………………………… 159
Анафора……………………………………………………………………………………………………………………………. 159
Эпифора……………………………………………………………………………………………………………………………. 159
Градация…………………………………………………………………………………………………………………………… 160
Перифраза…………………………………………………………………………………………………………………………. 160
Метонимия………………………………………………………………………………………………………………………… 160
Синекдоха…………………………………………………………………………………………………………………………. 161
Антитеза……………………………………………………………………………………………………………………………. 161
Параллелизм…………………………………………………………………………………………………………………….. 161
Инверсия……………………………………………………………………………………………………………………………. 161
Другие приемы…………………………………………………………………………………………………………………………. 162
Персонализированное или обезличенное обращение………………………………………………………….. 163
Один текст, разные взгляды…………………………………………………………………………………………………….. 163
Точность — вежливость королей…………………………………………………………………………………………… 164
Фактчекинг……………………………………………………………………………………………………………………………….. 164
Что мы узнали в этой главе?…………………………………………………………………………………………………… 165
ГЛАВА 11. Редактируй это!………………………………………………………………….. 167
Нарушение единства структуры……………………………………………………………………………………………. 168
Рассогласование времен…………………………………………………………………………………………………………. 169
Тавтология……………………………………………………………………………………………………………………………….. 169
Канцеляризмы………………………………………………………………………………………………………………………….. 170
Рассогласование………………………………………………………………………………………………………………………. 172
Разночтения……………………………………………………………………………………………………………………………… 174
Неоформленые предложения………………………………………………………………………………………………….. 175
Неправильное употребление слов…………………………………………………………………………………………. 176
-тся и -ться………………………………………………………………………………………………………………………………… 177
Другие важные приемы…………………………………………………………………………………………………………… 177
Деепричастные обороты…………………………………………………………………………………………………………. 181
Расставляем запятые……………………………………………………………………………………………………………….. 183
Чек-лист…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 186
Что мы узнали в этой главе?…………………………………………………………………………………………………… 188
ГЛАВА 12. Медиапланирование…………………………………………………………… 189
Если не о чем писать. Как придумать тему?…………………………………………………………………………. 190
Где еще искать темы для постов и источники вдохновения?………………………………………………. 194
Темы для «заказных» постов…………………………………………………………………………………………………… 195
Матрица контента…………………………………………………………………………………………………………………… 196
Выгорание контента………………………………………………………………………………………………………………… 198
Охват и вовлеченность……………………………………………………………………………………………………………. 198
Составляем контент-план……………………………………………………………………………………………………….. 201
Что мы узнали в этой главе?…………………………………………………………………………………………………… 203
ПРИЛОЖЕНИЕ. Список полезных инструментов для копирайтера…….. 204
Предметный указатель…………………………………………………………………………. 207
Книгу можно приобрести в нашем интернет-магазине.